Το κάθε CRM φτιάχνεται για ένα συγκεκριμμένο σκοπό, οπότε δεν είναι εύκολο να πεις ότι ο ένας ή ο άλλος τρόπος να "τραβήξεις" πελάτες είναι καλύτερος:
- Ποιός θα φτιάξει το XML και τί πεδία θα έχει?
- Μήπως οι πελάτες υπάρχουν ήδη σε κάποια βάση, οπότε μπορείς να τους τραβήξεις από εκεί?
- Πόσο γρήγορα θέλεις οι αλλαγές στους πελάτες να εμφανιστούν στο CRM?
- Κι αν το CRM το ίδιο είναι η πηγή των "πελατών" ? Αυτό είναι πολύ πιθανό αν το CRM φτιάχνεται για εταιρεία η οποία παρέχει υπηρεσίες, ή εταιρεία πληροφορικής η οποία ασχολείται με software development. Τότε θα πρέπει κάπως να στείλεις τους πελάτες από το CRM σε άλλα συστήματα.
Στην πραγματικότητα όλα αυτά είναι όψεις ενός ακόμη προβλήματος που ξέχασα να αναφέρω: Με ποιά συστήματα επικοινωνεί το CRM σου? Πόσο "μπαγιάτικη" μπορεί να είναι η πληροφορία? Πόση είναι αυτή η πληροφορία? Πρέπει να πρώτα να απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις και μετά να αποφασίσεις το πως θα επικοινωνήσει:
- Αν μπορούμε να ανεχτούμε πληροφορίες της προηγούμενης μέρας, μπορούμε να φτιάξουμε ένα batch το οποίο θα κάνει export στοιχεία από ένα σύστημα σε ένα αρχείο και θα τα φορτώνει σε άλλο κάθε βράδυ.
Εκεί μπορούμε να γράψουμε πολύ πληροφορία καθώς δεν μας ενδιαφέρει τόσο πολύ πόσο χρόνο θα κάνει το φόρτωμα των δεδομένων (εντός ορίων φυσικά!).
Η προσαρμογή των δεδομένων από το ένα σύστημα στο άλλο θα είναι και πιο εύκολη, καθώς όλα τα συστήματα θα επικοινωνούν μέσω ενός κοινού format που θα φτιάξουμε όπως μας βολεύει.
- Αν θέλουμε οι αλλαγές να εμφανίζονται σε λεπτά (π.χ. σε ένα τέταρτο) θα πρέπει να φτιάξουμε ένα batch το οποίο θα τρέχει περιοδικά και θα τραβάει στοιχεία από το ένα σύστημα και θα τα στέλνει απευθείας στο άλλο.
Η πληροφορία που μετακινείται θα πρέπει να είναι λίγη για να μην επιβαρύνουμε τα συστήματα. Επίσης, θα πρέπει να μετατρέπουμε την πληροφορία απευθείας από το format του ενός συστήματος στο άλλο. Μία καλή λύση εδώ είναι ένα SSIS package, ένα batch αρχείο ή ένα service το οποίο περιοδικά θα κάνει την μεταφορά των δεδομένων.
Όσον αφορά το δεύτερο κομμάτι, διαφωνώ ότι δεν είναι δουλειά του CRM - αλλά και πάλι εξαρτάται. Η αναζήτηση πελατών έτοιμων να την κάνουν μπορεί να μην έχει να κάνει με την καταγραφή των συναλλαγών με τους πελάτες, αλλά έχει άμεση σχέση με το R του CRM, το Relations. Είναι άλλος ένας σημαντικός παράγοντας για ένα CRM, αυτός του Reporting, του Business Intelligence και των Scorecards. Η κάθε εταιρεία που εγκαθιστά ένα CRM θα έχει διαφορετικές απαιτήσεις γι αυτό.
Κάποιες εταιρείες βάζουν CRM απλά για να καταγράψουν τις συναλλαγές. Κάποιες άλλες όμως θέλουν να μάθουν περισσότερα στοιχεία για τους πελάτες τους, όπως να μάθουν αν οι πελάτες είναι έτοιμοι να την κάνουν, να δουν αν ένα promotion είχε επιτυχία, να εντοπίσουν τους καλούς πελάτες κλπ. Ακόμα και οι μικρές εταιρείες πάντως θέλουν reports τα οποία θα συγκρίνουν αποδόσεις μεταξύ μηνών, ετών κλπ.
Οι επιλογές που έχει κανείς για Reporting και BI εξαρτώνται από το είδος της ενημέρωσης που θέλει ο πελάτης αλλά και τον όγκο των δεδομένων. Οι επιλογές αυτές δεν αφορούν μόνο τα CRM αλλά οποιαδήποτε εφαρμογή η οποία έχει ανάγκη από reporting.
Ξεκινώντας από το είδος της ενημέρωσης:
- Κάποιες "στάνταρ" ερωτήσεις, όπως τα συγκριτικά δεδομένα μπορούν να καλυφθούν με τη δημιουργία "προκατ" reports που φτιάχνονται με κάποιο εργαλείο όπως τα Reporting Services του SQL Server, το ActiveReports ή τα Crystal Reports.
- Τα διευθυντικά στελέχη μίας εταιρείας συνήθως θέλουν να μπορούν να "ψάξουν" τα δεδομένα πέρα από τα όρια των προκάτ reports. Γι αυτό χρειάζεται κάποιος μηχανισμός για ad-hoc querying. Το PivotTable του Excel είναι ένα καλό παράδειγμα εργαλείου για δημιουργία ad-hoc queries.
- Τελευταία υπάρχει και η μόδα των Scorecards. Τα scorecards είναι ό,τι και ο έλεγχος που πέρναμε στο σχολείο. Είναι ένας πίνακας όπου διάφοροι δείκτες που αφορούν την κάθε εταιρεία βαθμολογούνται θετικά ή αρνητικά. Οι δείκτες αυτή μπορεί να είναι η αύξηση ή μείωση των πελατών, το μέσο ποσοστό παραπόνων ανά πελάτη κλπ. Οι δείκτες αυτοί εμφανίζονται με γραφικό τρόπο, π.χ. πράσινο για καλή επίδοση, κόκκινο για κακή, βελάκι πάνω ή κάτω για αύξηση ή μείωση ενός δείκτη κλπ. Με τον τρόπο αυτό τα διευθυντικά στελέχη μπορούν να δουν γρήγορα αν κάποιος δείκτης εμφανίζει πρόβλημα.
Συνήθως τα scorecards είναι εύκολο να υπολογιστούν με SQL queries.
Τα παραπάνω μπορούν να υλοποιηθούν με διάφορους τρόπους:
- Αν ο όγκος των δεδομένων είναι μικρός και τα reports απλά, τα reports θα μπορούσαν να δημιουργηθούν χτυπώντας απευθείας τους πίνακες του CRM. Σπάνια όμως τα δεδομένα είναι τόσο λίγα, ενώ δημιουργείται και πρόβλημα καθώς ένα CRM απαιτεί πολύ διαφορετικό σχήμα βάσης από αυτό που χρειάζεται για reporting. Για παράδειγμα, ένα CRM μπορεί να έχει μία περίπλοκη δομή πινάκων η οποία αναπαριστά άτομα γενικά, άτομα με τα οποία μιλάμε στον κάθε πελάτη (π.χ. διευθυντής προμηθειών), άτομα τα οποία μας πήρανε τηλέφωνο από τον κάθε πελάτη (π.χ. κάποιος υπάλληλος ο οποίος χρειάστηκε υποστήριξη) κλπ.
Για φαντάσου να θέλεις να φτιάξεις ένα ετήσιο report το οποίο θα διαβάζει π.χ. 300.000 εγγραφές σπασμένες σε πολλούς πίνακες.
- Στις περισσότερες περιπτώσεις δημιουργούμε άλλους πίνακες ή ακόμα και άλλη βάση η οποία περιέχει τα ίδια δεδομένα, σε μορφή όμως που διευκολύνουν το reporting. Για την παρακολούθηση των πωλήσεων π.χ. χρειάζεται ένας πίνακας "Πελάτες" ο οποίος θα περιέχει όλα τα στοιχεία του πελάτη αντί για τους πολλαπλούς πίνακες που απαιτούνται όταν θέλουμε να καταγράψουμε με ποιόν, γιατί και πότε μιλήσαμε.
Αυτοί οι πίνακες θα γεμίζουν περιοδικά με στοιχεία από την βάση του CRM και θα χρησιμοποιούνται μόνο για reporting. Οι χρήστες θα μπορούν να δημιουργήσουν πολύ ευκολότερα τα report που θέλουν οι ίδιοι καθώς θα βλέπουν απλούς πίνακες που καταλαβαίνουν.
- Για να επιταχύνουμε τη λειτουργία του reporting μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε OLAP εργαλεία όπως τα Analysis Services του SQL Server. Κάτι τέτοιο μάλιστα είναι απαραίτητο όταν το CRM χρησιμοποιείται για χρόνια και ο αριθμός των εγγραφών αρχίσει να αυξάνει.
Η δημιουργία των reports γίνεται επίσης πολύ ευκολότερη, καθώς τα Analysis Services συνεργάζονται πολύ καλά με το Excel, τα Reporting Services και πάρα πολλά εργαλεία δημιουργίας reports.
Συνοπτικά, οι ανάγκες που έχει μία εφαρμογή CRM για reporting και BI εξαρτώνται από το τί θέλουν οι χρήστες της. Πρώτα πρέπει κανείς να δει τί ζητούν και μετά να δει με ποιές τεχνολογίες θα πρέπει να το υλοποιήσει. Άλλες απαιτήσεις έχει ένα e-commerce site για shareware προγράμματα και άλλες ένα CRM για εργοστάσιο επίπλων.
Παναγιώτης Καναβός, Freelancer
Twitter: http://www.twitter.com/pkanavos